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封面新闻记者 易弋力
在全球媒体环境持续变化、AI重构营销模式、品牌与消费者互动方式不断迭代的当下，4月下旬，在深圳举办的亚马逊广告年度旗舰峰会unBoxed开箱盛典，全面解读了全球营销行业的发展趋势、分享了多项创新广告产品、以及亚马逊广告如何深度融合技术、创意和媒体赋能中国品牌高质量出海。
事实上，众多中国出海品牌已经借助亚马逊广告提供的优质流媒体资源和全流域营销解决方案实现不同的业务目标。例如，美的通过亚马逊的娱乐、体育内容和全渠道广告产品精准触达全球消费者，在提升品牌认知的同时显著拓宽了新客户群体并驱动了销售转化；徕芬借助亚马逊广告提供的解决方案加速开拓在不同国家的新机遇；2025年，游戏《漫威争锋》利用Twitch的多元化广告产品及创作者资源成功触达全球玩家，使游戏上线三个月内总观看时长达到2亿小时。
中国出海品牌如何实现“品效合一” ？AI如何重构营销模式？在本次峰会举办间隙，封面新闻记者采访了亚马逊广告高管和三家具有代表性的中国出海品牌。
品效并非二元对立
亚马逊正高效连接两个世界
当前，出海已成为中国品牌的必答题，却也是充满挑战的“闯关路”：短期效果广告能快速拉动销量，如同“兴奋剂”，但停投即失效；长期品牌建设能积累资产，6个月后可能就会逐步体现为销量增长，筑牢品牌根基。
美的是通过全流域营销策略实现品效双收的出海品牌代表。“对我们来说，品牌和转化并不是两件事，而是同一件事的不同阶段。”美的集团国际品牌与市场总监童博告诉记者，短期来看，转化可以带来销量；但长期来看，品牌决定转化成本。一个被信任的品牌，用户决策更快、转化效率更高。因此，我们在做的是一套“组合拳”：一方面通过站内广告和电商工具提升即时转化效率，另一方面通过品牌曝光、内容种草和线下投入，持续积累品牌认知。同时，借助亚马逊在站内外的流量能力以及数据分析工具，我们可以在更精准的人群中完成从曝光到转化的全链路闭环，提高整体ROI。从更长期的视角看，品牌出海的关键不只是“卖货”，而是基于本地用户洞察，用本地化内容去建立信任，再通过平台能力实现转化。总结一句话：“品牌决定转化成本，而不只是决定认知。”
过去很多年，中国品牌出海的核心诉求更多是获取流量、提升转化。但这两年明显看到一个趋势：越来越多企业开始从“短期获客”转向“长期品牌经营”。他们不仅关心效果，也开始思考如何在全球市场建立真正的品牌资产，形成持续的影响力。
其实，品效从来不是二元对立，而是彼此赋能。
“过去，品牌与效果一直相互独立，将两者联系起来非常困难。对营销人员而言，这往往意味着巨大的浪费和低效率。我们相信，在这个领域，亚马逊可以发挥作用，帮助广告主实现更好的业务成果。因为我们能够有效地连接这两个世界——从品牌认知到用户考虑，再到最终转化——这得益于我们拥有对消费者旅程的完整的端到端视图。”亚马逊广告全球销售副总裁 Tamir Bar-Haim表示，在亚马逊，品牌可以通过Prime Video广告触达新客户，他们可以通过展示广告对该消费者进行再营销，并借助如搜索广告推动高转化，从而以一种高效且能带来清晰可衡量业务成果的方式，有效衡量整个营销流程及端到端的消费者旅程。除此之外，我们还在不断创新广告形式，旨在更高效地连接这两个世界。例如，我们在Prime Video上推出了互动广告，这使得品牌在家庭最大屏幕上投放广告时，可以更轻松地做到让消费者一键点击，就能加入购物车。在亚马逊，观众变成购物者，内容转化为业务，中国品牌能够精准地积累规模化的品牌资产，并获得可衡量的结果。
当AI成为营销的基础能力
品牌是企业的护城河
AI对营销行业的变革，已经不止于创意生成、文案创作、数据分析等单点场景，而是进入到了全域渗透、深度重构的新阶段。麦肯锡调研显示，2025 年已有 62% 的企业开始尝试使用 AI 智能体，这些企业普遍反馈AI在营销领域的应用带来了显著的收入增长。在unBoxed现场，亚马逊广告展示了一系列AI驱动的创新工具和产品，为广告主提供了从策略规划、投放执行、创意制作到效果优化的全面赋能。
拥有多款创新的路由器产品的广联智通GL·iNet在出海过程中积极拥抱AI，并借助亚马逊广告的AI工具提升广告成效，例如，结合不同的设备真实使用场景生成创意广告素材，针对不同受众、卖点生成多样化的营销内容等。通过AI的应用，GL·iNet每月物料产出从15套提升至45套，每套完整物料的生成周期从21天压缩至2天，成本下降了约93%。
GL.iNet电子商务经理易颖童向记者透露，“我们成立了数据分析组，会深度训练AI。亚马逊最近几年开放了很多API数据，我们连接和利用AI，发现了后台一些平常不会关注到的一些购买链路。举个例子，我们以前会看广告投资回报率（ROAS）、广告投入产出比 (ACOS) 去投广告，我们发现一些不怎么好的一些竞品投放词ACOS可能很差，后来发现是归因的方法不对，因为他看过我们的广告以后，他会搜索GL.iNet这个词，但是我们把这类消费者归因到GL.iNet这个搜索词中，没有归因到之前的竞品投放词里面。我们现在利用AI深度培训以后，可以看到更复杂或者更完整的购买链路。接下来，我们就会扩充AI的使用去做一些新的尝试。”
随着AI平权时代来临，AI足够降本增效之后，中国出海品牌下一步的竞争壁垒会是什么？在美的集团国际品牌与市场总监童博看来，当所有人都在使用AI时，差异就不在工具本身，而在使用方式。“真正的壁垒，依然来自于对用户的理解、产品本身的竞争力，以及如何用内容把价值表达清楚。”徕芬海外市场营销负责人孟醒认为，“AI是机遇，也是挑战。AI在执行层面提升了效率，但是对于思考的要求会更高。如何避免素材变成工业化生产的同质性产品，品牌差异化在哪里，故事独特性在哪里，大家不能只依赖AI，而是要用好它，要知道如何训练AI。”
也就是说，当AI成为营销的基础能力，品牌是企业的护城河。亚马逊中国副总裁，亚马逊广告中国及韩国大客户拓展负责人杨彤表示，亚马逊的AI工具是建立在数万亿计的消费者洞察基础上，能够更好地解放我们广告主和品牌方的生产力，去思考战略性的问题。希望中国出海品牌借助这些AI工具，不单是提高生产力，更重要的是思考如何提升跨境品牌的价值，也就是说在全球的广大消费者人群中，更好地“种草”，并成为他们喜爱的品牌，也就是“品效合一”。
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